KMT 2021 nr 4 Pobierz PDF

Marzena Barańska, Lucyna Szot,

Etyka w reklamie a granice wypowiedzi (kontekst samoregulacji)

Źródło: Marzena Barańska; Lucyna Szot, Etyka w reklamie a granice wypowiedzi (kontekst samoregulacji), "Kultura - Media - Teologia", 2021( 48) nr 4, s. 24-60.

DOI: 10.21697/kmt.48.2

Celem artykułu jest omówienie wpływu etyki na kształtowanie rynku reklamy, zarówno w kontekście wpływu na treść przekazu, zachodzących procesów samoregulacyjnych, ewolucji środowiska marketingowego, jak i wzrostu aktywności społeczeństwa w procesie przestrzegania wartości społecznie cenionych. W obliczu ograniczonej skuteczności egzekucji prawa, powodowanej zmianami technologicznymi na rynku medialnym, rośnie rola i znaczenie rozwiązań pozanormatywnych. Przyjęto hipotezę, że środowisko reklamodawców i dostawców treści medialnych hołduje zasadzie społecznej odpowiedzialności biznesu, czego wyrazem są stanowione rozwiązania pozanormatywne oraz skuteczność ich egzekucji przez uprawnione organy. Procesy profesjonalizacji i instytucjonalizacji zachodzące na forum międzynarodowym, zobowiązują do rozważenia kwestii dotyczących normatywnego ujęcia etyki i formalnych podstaw wydawania rozstrzygnięć przez powołane do tego organy. Dyskredytowanie reklam kwalifikowanych jako nieetyczne, jest nie tylko wyrazem wzrostu świadomości społecznej (opinia publiczna za pośrednictwem dostępnych kanałów komunikacji i narzędzi wyraża swoje niezadowolenie), ale także wyrazem skutecznej kontroli. Publikacja nawiązuje do dyskursu społecznego w przedmiocie roli, jaką pełni w społecznej teorii komunikacji J. Habermasa, koncepcja Media Accountability Systems (MAS) autorstwa Claude Jean Bertrand’sa i teorii neoinstytucjonalnej (M. Weber, J. Powell i DiMaggio). Przyjęte założenie wpisuje się w nurt zagadnień dotyczących zarządzania organizacją medialną, zawartością treści przekazu reklamowego, a zatem m.in. nauk: o mediach i komunikacji społecznej, ekonomii w zakresie marketingu (zawartości przekazu). Za podstawowe uznano pytania: W jakim stopniu samoregulacja oddziałuje na treść emitowanych reklam? W jakim stopniu ograny nadzorujące sferę etyki reklamy kształtują nową rzeczywistości i jakie czynniki determinują ich działania? Udzielenie odpowiedzi na powyższe pytania wymagało zastosowania metody egzegezy tekstów prawnych, metody komparatystycznej (analiza podobieństw i odmienności istotnych aspektów prawa reklamy UE i Polski), metody instytucjonalnej (analiza przebiegu wdrażania zmian instytucjonalnych oraz próba oceny skuteczności ich realizacji) oraz analizy zawartości treści przekazów reklamowych. Pomocną w przygotowaniu publikacji okazała się analiza uchwał i decyzji wydanych przez Radę Etyki Reklamy.

O autorach

Marzena Barańska

ORCID: 0000-0003-0026-9803

Lucyna Szot

ORCID: 0000-0001-5045-3276