KMT 2019 nr 2 Pobierz PDF

Brygida Pawłowska-Jądrzyk,

Buty i metaforyka obuwnicza w reklamie wizualnej

Źródło: Brygida Pawłowska-Jądrzyk, Buty i metaforyka obuwnicza w reklamie wizualnej, "Kultura - Media - Teologia", 2019( 37) nr 2, s. 8-24.

DOI: 10.21697/kmt.37.1

Buty reklamuje się na bardzo wiele sposobów, a jedyne ograniczenie w tym zakresie stanowi kreatywność i odwaga twórcy komunikatu. Liczne reklamy obuwia ukierunkowane są na odbiorców o podejściu pragmatycznym i przypisują mu jakości związane z walorami użytkowania (takie jak wygoda, trwałość, profity zdrowotne), inne stawiają na estetykę (piękno butów, atrakcyjność ich właścicieli), a jeszcze inne na „cechy naddane”, czyli takie, które zostały skojarzone z przedmiotem reklamy w sposób z gruntu arbitralny czy wręcz fantazyjny. Zasadniczo buty wpisują się w niezwyczajny świat współczesnej reklamy na dwa sposoby: ich przedstawienia reprezentują propagowane towary (w reklamach firm czy sklepów obuwniczych) lub służą promowaniu produktów innego rodzaju, tzn. stanowią komponent przekształceń semantycznych, które mają potęgować siłę perswazyjną przekazu. Co można „sprzedawać butami”? Jak się okazuje – niemal wszystko: od opon samochodowych, przez usługi restauracyjne, po perfumy. Współczesna kultura, nie tylko zresztą popularna, często upatruje w butach estetycznego czy erotycznego fetyszu, co czyni je niezwykle atrakcyjnymi dla reklamodawców. Metaforyka obuwnicza pozwala wydatnie zwiększać siłę perswazyjną różnorodnych komunikatów reklamowych za sprawą wielości i charakteru konotacji, jakie wiążą się z butami. Nieczęsto się zdarza, żeby przedmioty ze swej istoty użytkowe tak wieloaspektowo wpisywały się w sieć wyobrażeń zbiorowych, a przy tym pozostawały obiektami percepcji estetycznej. Autorka szkicu dowodzi, że właśnie połączenie tych walorów predestynuje buty (a ściślej – motywy obuwnicze, czyli ich przedstawienia) do pełnienia funkcji szczególnie poręcznego i skutecznego elementu reklamowej gry z odbiorcą.

O autorach

Brygida Pawłowska-Jądrzyk

ORCID: 0000-0001-9900-2070